ZOHO首席战略官：Cookie逐步退场，精准营销怎么做？

随着隐私监管政策的落地，各大科技公司纷纷响应。谷歌宣布在2023年内逐步取消第三方cookie支持；苹果新发布的iOS 14.5版本，提出允许用户在苹果系统上使用第三方应用程序时，选择不被cookie跟踪；ZOHO也重新修订隐私政策条例，确保用户的数据和隐私安全。

一方面，这些企业的举措避免了开发者对用户行为的过度索取和采集；从另一层面来讲，通过cookie瞄准消费者，提供营销服务不再是个好办法。

美国互动广告局（IAB）今年2月发布的报告也显示，受第三方 cookie 追踪缺席的影响，过往的效果衡量方案很难行得通，年营收百亿美元的广告卖方产业将受到巨大冲击。

在这种趋势下，我们不得不重新思考：接下来该怎么做精准营销？如何为客户创造个性化体验，并为他们的公司、服务客户增加价值？

以下是ZOHO首席战略官，维杰•桑达拉姆提出的四种方式，这些手段并非“速成秘籍”，更多是从企业运作逻辑出发，通过建立自身强大的生态系统，摆脱对cookie的依赖。

1、给予客户更多激励

企业无法激励自身不了解且没联系的客户。

过往五花八门的营销手段促使太多商家热衷于“秘密”获取消费者数据，搭建个性化的营销服务，这种方式掩盖了客户真正想拥有产品的理由。

我们有很多方法可以在不使用cookie的情况下吸引到新买家，比如提供折扣、提前体验新品、推荐佣金、定制产品或定制体验等。这些方式可能比较费时，但建立在信任基础上的关系更为牢固，营销团队可从这些活动中获得更为真实的情感数据，帮助他们在瞄准新业务的同时，加强现有客户的参与度。如果企业能在不侵犯客户隐私的情况下提供出色的客户体验，用户对品牌的忠诚度将更进一步。同时，这也是营销人员在没有cookie的情况下，找准适合自身广告投资回报的重要方法之一。

2、利用技术将营销、销售及服务结合在一起

Netskope在2017年做了一次调研，结果指出企业平均使用91种不同的工具来管理营销活动。工具的过度使用，导致这些市场活动的营销成本上升，且极易产生数据孤岛。越来越多的CMO也意识到采用营销平台更为明智，而非单个应用程序，这些平台可与第三方系统、数据库集成，通过简单易用、性价比高的方式，统一管理分散的活动和数据。

从创造需求、培养潜客到追加销售的流程来看，整合数据、组织活动，并且实现多个利益相关者之间协作的统一技术平台是至关重要的。如果服务客户的项目团队之间没有一致性，营销人员对其目标受众只是肤浅了解，将大大影响营销活动成果的产出。

3、提供多样化的产品供应

在实际操作中，很多厂商不会邀请客户重复体验同一产品或业务。以汽车销售为例：美国人平均每6-8年购买一辆新车，这个频率高于十几年前的每4-5年。主要原因在于，在营销的支持下，汽车公司不断丰富产品，从购买一辆汽车出发到衍生无数产品，比如延长保修期、举办俱乐部活动等等。

产品的多样化是延长客户终身使用价值的基础，我们需要关注的是供应多样化后，客户需求和参与程度的变化，而不仅仅是单个产品的生命周期。

4、重新分配营销费用

今年4月初，德意志银行预测，美国经济将在2023年进入衰退阶段。这种论断，虽然不被每个人接受，但可以意识到的一点是，经济不稳定因素的存在本身就会影响营销支出。当展示次数和转化率成为企业衡量成功的唯一指标时，营销预算往往会受到外部太多不确定因素的影响，比如市场增长劲头不足或更多的隐私监管。

在维杰看来，企业领导者不必将预算过多地投入脆弱且昂贵的数字广告，而是有效分配资金，鼓励CMO们在采用新技术系统的同时投入人力，为客户提供服务，建立更为稳固的客户关系，扩大品牌影响力，因为通过强大的品牌吸引来的潜客，平均成本远远低于数字广告。在cookie逐步退场的市场环境中，这些都是市场驱动并带来业绩长期增长的秘诀。

针对隐私法规的逐步落地，有些机构也给出了“平替”解决方案，即专注第一方数据，从更长远的发展来看，这种方式治标不治本。第一方数据通常被认为是企业收集用户的第一手数据资料，来源途径大部分是客户访问网站、浏览店铺或粉丝页留下的用户信息。值得注意的是，第一方数据并不能完全替代第三方cookie，并且第一方数据在采集技术上仍然需要使用cookie。

目前，不少营销人员为应对日趋严格的隐私监管，将使用第一方数据作为广告决策的支撑。在维杰看来，我们正在走向一个真正无cookie的未来，个性化服务更多地自于企业与客户之间的互动，而不是基于客户浏览留下的数据。

Vijay Sundaram（维杰•桑达拉姆）ZOHO首席战略官，主要负责战略、渠道计划、客户管理以及各种营销和运营工作。拥有IIT Madras的工程学士学位，纽约大学、沃顿商学院的计算机科学和商业研究生学位。加入ZOHO前，曾在云供应链软件、移动广告技术和可再生能源领域创业，拥有丰富的产品、业务开发等经验。