谁在成为中国TO B的「超级应用」？
发布日期：2023年03月13日
来源：产业家
作者：皮爷
“中国目前缺少真正的超级应用，集成严格来说不太符合Gartner提的超级应用。”一位常年看企业服务的投资人告诉产业家。“距离真正的超级应用诞生，目前国内厂商还有很长的一段路要走。”
这段对话发生在2月中旬，距离Gartner2023年趋势报告发布刚刚一周的时间。
更细微的注解是，在 2023年伊始的2月7日，Gartner发布了一份名为《2023年重要战略技术趋势》，在这份由30多页文稿构成的文件里，Gartner对外发布了10个在它看来会在2023年成为主流的技术趋势，其中既包括市场耳熟能详的生成式AI、元宇宙、安全免疫系统、IT运维，同时也更包含一些新兴产业方向，比如平台工程、行业云平台、无线技术价值等。
关于“超级应用”，Gartner给予其的定义是， 超级应用能够为终端用户提供一套核心功能，同时提供相关入口，用以访问独立创建的迷你应用。超级应用以平台的方式构建，旨在提供一致和个性化的应用体验。
原因不难理解。即相较于AI、元宇宙、安全免疫等更偏技术底层的潮水方向外，“超级应用”是当下中国产业数字化能够看到的优解；或者也更可以说，在TO B供需关系注定会走向平衡的未来几年，其对应的是中国软件厂商的未来方向。
从现状来看，不论是海外的微软，还是国内的Zoho中国（Zoho One）、钉钉、企微、飞书、等厂商，都已经在基于超级应用的版式为企业提供数字化转型服务。而且，事实证明，这种服务伴随着一体化和可控性给服务商也带来着愈发丰厚的回报和红利。比如Zoho中国2022年相较于2021年营收增长超过40%，也比如钉钉、飞书等企业的商业化开始被正式提上日程。
那么，超级应用是什么？站在当下而言，在中国复杂且不同海外的产业土壤上，Gartner技术文稿里的“超级应用”是否应该有不同的特色解答？以及最应该有一个答案的问题——超级应用是否会成为构成中国产业数字化的之一奇点？
一
超级应用：一体化的服务背后
在拆解超级应用之前，更应该被捋顺的，也是在Gartner文稿发布之后一周内大家都普遍讨论的一个问题：中国到底需不需要超级应用？
一个大背景是，尽管当下对于订阅收入的指标开始泛化，如Salesforce等企业，开始在单纯的产品月度和年度订阅收入之外，把周边相关的项目服务费以及定制服务费用也涵盖在订阅收入中，但目前国内外依然把“订阅收入”看作是SaaS厂商最具价值的衡量指标。
在这个指标中，最核心的两项数字分别是付费率和复购率（也可用NDR，即本年度复购金额/上一年度复购金额）对比。基于国内外市场付费环境的不同，前者比较价值不大，但后者复购率确是站在同一水平线，一个不完全统计是国内SaaS厂商NDR普遍分布在30%—50%之间，而这组数字在国外厂商处则是80%—130%。
如果加上企业提高定价等外部因素，那么不难推导出国内大部分SaaS厂商交出的成绩单是原地踏步，或者近乎负增长。
原因在哪？
“我们和一些软件很难打通。”一位做SCRM的企业创始人曾直白告诉我们，在过去的两年时间里，SCRM的环境可谓是冰火两重天，其中他遇到的一个最大问题就是没办法和上下游的软件打通，其中不仅包括企业原本使用的ERP，甚至和距离最近的CRM软件也很难实现完全的数据和环节串联。
这种情况不在少数。对不少SaaS服务商而言，尽管设置了客户成功部门，但由于很难和其它软件环节打通，导致客户的使用体检越来越差，仅能发挥出软件自身的工具属性，彼此之间断层不断，即使企业派遣客户成功部门的服务经理介入，也很难做到自身软件和企业内部其它数字软件的彻底打通，数据流转以及数据表达更是很难实现。
“没办法实现底层的打通，软件之间的上下联结，‘客户成功’就是个伪命题，客户粘性和复购就不太可能上去。”上述企业负责人表示。就在刚刚过去的1月份，这家公司进行了小范围裁员。
实际上，这种环节之间的不通畅对企业的伤害更大。一个经常出现的情况是，企业在软件支出上的花费超过几百万，分别购置了包括HR、财务、ERP、CRM等全部环节的专业软件，但最终效果却远不如预期。
其中的问题也恰是上述SCRM企业创始人表达的心声。即尽管在过去的几年时间里，不少软件已经最大程度地实现了接口互通互联，但在企业内部，却又由于数据的类型不同、规范程度不一，以及供应商的多元化，最终导致没办法在企业内部构建出一个从销售到市场再到产品、研发的全部数字服务链条，甚至就前端的会议、文档以及OA等系统也没办法完全打通，彼此横亘不断，体现到企业层面就是服务商提供的数字转型成绩单远达不到客户的预期。
本质来看，一体化是数字服务，或者说是SaaS服务的必然发展节点。从供需关系来看，也只有一体化才能实现企业和数字服务商产业模型的双赢，进而构建长期良性的TO B关系。而距离这一模型最近的、也是最彻底的表达形态，就是超级应用。
“现阶段我们还是很期待能有一个超级应用式的企业跑出来，不论对单个环节还是整个市场都能起到一个好的提振作用。”文章开篇的投资人告诉我们。
二
寻找中国市场的TO B标的
那么，从Gartner提出的概念延展开来，就中国产业市场而言，有没有这样的超级应用雏形，或者说企业是否有足够优质的超级应用选项？
答案正在被誊写。实际上，在过去的几年时间里，有不少服务商基于产品已经进行了类似的尝试。比如目前国内的协同办公企业，再比如基于通信能力进行上层表达的传统通信厂商，伴随着“生态是王道”的口号，其已经基于各自的路径构建出了或大或小的生态。在其中，服务不同产业的企业成为超级应用内的“小应用”板块，丰富着软件的一体化属性。
但尽管如此，新的问题却也在滋生。“现在的平台企业对于生态企业的控制力有限，基于软件平台的交付倒是可以很快，但效果不是特别好；而如果在平台之外，进行私有化部署，那又会产生数据不联通的情况。”一位位于山东的工业企业告诉我们。
在疫情期间，该企业的负责人选择了协同办公平台作为数字化转型的主阵地。但在执行过程中，尽管实现了一定程度的一体化，但一体化的执行效果却一言难尽。最终，他还是回归到了本地私有部署的方式。
从更大的视角来看，这是当下部分协同办公平台客观存在的问题。
其中尤为突出的是两点。一是集成功能上的不完备，即其产品对于小企业而言，不论是前端的办公工具，如审批、打卡、财务申报等，还是中间的如CRM、ERP等涉及到生产环节的小应用形态，对小微企业而言，完全够用，其确实可以通过这种一体化集成敏捷地完成数字化转型，但对于中型客户，以及KA或者超大KA客户而言，集成平台服务深度不够，这时候的一体化服务更等同于一个伪命题，治标不治本。
此外，在服务深度之外，服务集成上也呈现出不连贯和不可控的特点。即尽管包括协同办公在内的不同集成商软件平台有对生态企业设定特定的筛选门槛，但由于集成商本身没有做过生产环节的软件，导致其对产品、交付以及其它生态企业底层能力的判断不够准确和专业，体现到最终执行上就是软件平台模型很难管控交付质量，以及对数据和产品的弱控制。
那么，优解在哪？
实际上，如果结合海外企业的情况以及Gartner的报告，不难理解的是，真正的超级应用，更良性的模式是具备自研属性且可以具备把控交付环节的能力，唯有如此，才能保证在产品、服务和数据的三层闭环。
这显然不是一个容易的事情。不论最常用的办公层的文档、会议、IM，还是CRM、ERP、财务软件，再或者是低代码等中间开发层，国内的服务商由于身处赛道的限制或者本身由互联网向产业切换的较短的时间限制，很难做到面面俱到和全盘掌控，对其中的一些非互联网属性的生产环节更是缺乏积累。
但在其中，Zoho中国是一个参考。
实际上，关于这家企业，很难用一个准确的赛道标签，在它基于中国产业土壤的市场表达——Zoho One里，你能看到CRM，也能看到BI能力，更能看到如企业邮箱、文档、会议等前端办公产品，甚至也更可以看到低代码开发（具备特殊开发语言）的能力。
而在庞大的自研产品之外，在Zoho One里，还能看到对外界的开放和兼容，据了解，在如今Zoho商店里，目前已经纳入了1000多家生态伙伴，甚至其中还包含不少市场友商的产品。如果企业接入其它不同类型的供应商，Zoho One也可以实现接口的全盘打通。
这是一个符合中国产业环境良性模型定义的超级应用。这种在定义层面的符合不仅体现在功能一体化本身，更体现在其对大部分数字服务环节的自研能力和生态强控制本身。
截至目前，Zoho One内40个自研应用，这些应用不仅包含办公产品，更覆盖包括人力、销售、进销存、财务等核心生产环节的产品，其基于Zoho自身统一开发的底座可以为企业提供无边界的一体化服务。此外，对于不同的供应商，Zoho One还可以实现接口的全盘打通。
换言之，不论是其产业服务深度，还是交付和产品的专业度和可控度，基于Zoho One的超级应用属性，其都可以最大程度地为企业提供一体化服务，让数字化工具在企业具体的场景中得到最大化发挥。
而且，更真实的表达是，这种一体化能力模型在过去多年时间里经过了国际市场和国内市场的双重验证。数据显示，Zoho One已经服务超过5万家机构，企业使用Zoho One中的应用程序平均数量超过20个。
也可以说，这是一个在真实的企业场景中跑出来的超级应用模型。
三
中国产业数字化，新解已来
一个共识是，中国的产业环境相较于海外更为复杂且多元。
由于缺乏早期类ITIL的技术架构，中国的TO B企业早期更等同于野蛮生长，由此带来的是如今企业数字化需求侧的极具个性化，而与之对应的供给侧则是市场上形色各异且基于不同开发框架和底层协议的服务商。
这些服务商往往集中在部分环节，如单纯的HR、财务管理、工业生产等等，其在部分环节确实可以帮助企业完成需求，在服务的早期实现降本增效。
但伴随着企业的成长，或者是数字需求的增加，之前的隐性问题就会被无限放大。即由于彼此底层协议的不同，很难完成功能和底层数据的打通，更况论基于数据进行上层的决策和表达。
尤其是在当下，伴随着数字中国战略的出台，中国产业数字化转型可以说来到了真正的高潮期，成为数字化转型主角的是最核心的民生支柱产业，即工业、农业、教育、医疗、能源等。
这些产业中的企业相较于互联网企业，其企业内部的场景往往更加多样，对企业内部不同环节之间以及产业链上下游的连接要求更高，挑战更大，服务商必须具备连贯、可控且高质量的数字服务，才能真正帮助其实现转型。
这也是当下超级应用一出炉就被频繁谈及的原因。即对这些传统产业的企业而言，其自身对于数字服务商的辨识度往往不高，以及对于自身需求的表达不足，因此即使设置了POC环节也很难完全选择好匹配自身的数字化服务商。这种匹配不仅在单个产业环节（主要是销售、市场、生产）的数字服务深度，更在环节和环节之前的兼容性和可连接度。
因此，综合各个数字服务环节的超级应用被市场赋予了无限期待。但就目前来看，也唯有Zoho One能符合市场对“超级应用”的定义，即其不仅能做到真正的一体化服务，其中包括产品、服务、数据的一体化，更能实现与外界其它供应商的打通，为企业提供真正意义上的可控服务。
也可以说，只有这样的超级应用，才能真正帮助企业从根本上降低数字化转型的成本和代价，满足当下广大企业的需求，实现彻底地数字化转型。
写在最后：
不论从政府工作报告，还是当下回归的烟火气，不难看出，“发展”必然是2023年的主基调。
这种“发展”在TO C，更在TO B，因此，在更为良性且向阳的市场环境里，优质的TO B服务商会越来越被市场大众看见。但和之前TO B数字市场的一个不同点也在愈发彰显，即除了产品、服务这两个一直被认可的验金石之外，基于一体化的连接也会成为另一个重要的指标。
这种数字服务的完整性不仅在服务商提供的产品内部，更在在服务商与外部软件的联结点处，其将会成为自身产品价值释放以及被市场和企业认可的重要条件。
而超级应用恰是最直接载体。相较于数字化产业链更为标准化的海外，于中国产业土壤上，能够预测的是，伴随着产业互联网大潮的蓬勃兴起，这种可以被理解为“超级应用”的需求将会更为迫切。
对Zoho中国和其它“超级应用”而言，真正的考验才刚刚开始。