CRM系统中的营销归因模型有哪些？

在市场营销预算缩减的环境下，需要每个渠道展示可量化的结果。CRM客户管理系统中的营销归因功能，让市场部的每一个决策都充满智慧。那么CRM系统中的营销归因模型有哪些？下面我们以Zoho CRM为例：

1、首次接触归因模型

首次接触模型根据单个接触点给出贡献点，即它将贡献点或交易金额的100%给予首次将访问者带入您的网站的营销工作。该模型主要强调渠道头部的营销活动。

当您仅关注线索生成和品牌知名度时，此模型更有效。

2、末次接触归因模型

末次接触也是单接触点模型，根据单个接触点给出贡献点。但是，与首次接触不同，此模型将所有贡献点给予销售周期的最后一步。它专注于触发交易成功的最后一件事，同时忽略交易成功阶段之前采取的所有步骤。换句话说，它将100%的贡献点或交易金额分配给负责赢得交易的市场活动。

如果您的主要市场活动目标是产生最大的收入，那么末次接触归因模型可能对您的业务结构很有用。

3、U型归因模型

U型归因模型将贡献点给予两个关键接触点（首次接触和末次接触）以及这两个接触点之间的所有中间接触点。首次接触（表示线索生成或与任何营销活动的初始交互）被给予40%的贡献点。同样，末次接触点或交易成功也被给予40%。余下20%平均分给这两个阶段转换之间的中间接触点。

如果与线索的初始互动对您的业务至关重要，并且末次接触也很重要（因为它与交易成功直接相关），那么此模型将非常有效。

4、W型归因模型

W型归因模型与U型相似，但该模型包括一个附加的关键接触点。线索创建、商机创建和交易成功这三个接触点将获得90%的贡献（每个接触点30%）。贡献的余下10%在中间接触点之间平均分配。以此方式分配贡献的基本概念是强调影响客户经历的三个关键渠道转换。

5、线性归因模型

线性归因模型将贡献平均分配给每个接触点。首次接触、末次接触以及任何中间活动都具有相同的重要性。例如，如果您的销售流程涉及10个接触点，那么每个接触点将获得10%的贡献。

此模型可帮助您更好更全面地了解中间接触点，它们在产生收入方面可能与首次接触或末次接触同等重要。

线性归因模型看起来已经很全面了，因为它对每个接触点都给予了同样的重视，但现实情况里并非如此，因为不可能每次接触都真正为销售贡献相同的金额。为了解决这个问题，Zoho营销CRM中的线性归因模型中，还提供了4级权重，来区分每个接触点的重要程度。

6、时间衰减归因模型

时间衰减归因模型将更多贡献分配给最新的营销活动。此模型可能更适用于较长的销售周期，在这类销售周期中，早期接触点不一定是最重要的接触点。例如，一旦潜在客户进入管道，您就将更多的精力放在培育计划上，这些计划可以激发潜在客户进一步朝着销售活动的方向发展，从而带来机会和收益。

因此，时间衰减模型将贡献更多地分配给让买家转移到销售活动的最新接触点，而不是将收入贡献按错误比例分配给初始阶段。

如何选择营销归因模型？

以上介绍的六种归因模型中，其实已经可以清晰地了解到，不同的模型应该运用在不同的场景中。

很多情况下，营销人员都依赖“单渠道归因”，将销售归功于第一次或最后一次接触的渠道。但这种方法存在着缺陷，因为有太多的潜在渠道可能会促成一笔交易。因此，多渠道归因分析，将成为企业市场团队中最为关键的运用。

当前，一种公认的较为高效的归因模型——马尔科夫链模型被广泛运用，它是一种为消费者行为路径中的，任意数量的渠道分配权重的方法(只要渠道数量是有限的)。

当使用马尔可夫链模型进行多渠道归因时，我们可以看到在不同的消费者行为路径上可能出现的事件链。马尔可夫链模型为转化路径上的每个渠道分配权重，同时对每个渠道进行排序和预测。

使用传统的工具和技术很难做到，但是由于数据的管理、集成和分析方式，这种方法是很有可能实现的，例如在ZohoCRM的线性营销归因模型中运用。

营销归因模型的运用

营销归因是一项长期的工作，关键是投入，因为它确实需要持续投入时间和精力来建立并使用这些模型。通常要有两到三个月以上的数据来开始分析，第一步是设置营销跟踪，并与各个渠道合作进行数据打通；第二步是收集足够的数据并建立模型；最后一步是分析结果并输出报告，以确定促进转化的最佳路径，并在剩余的营销周期内进行启发式的营销探索。

在市场营销预算缩减的环境下，要每个渠道展示可量化的结果，使营销部门承受着巨大的压力，而良好的多渠道营销归因分析在量化评估中的价值是无法估量的。而营销归因对数据的深刻洞察，不仅能提高整体业绩，而且还有助于在营销期间，将预算资金集中到对销售有贡献的渠道。（引申阅读：CRM哪些功能可以帮助企业进行营销管理）