在最新一期《专家日记》（第 27 期）中，我们将聚焦电子商务领域的电子邮件营销策略。本期特别邀请到英国资深数字营销专家詹姆斯・格德（James Gurd）进行深度解析。作为拥有超过 16 年实战经验的行业先驱，詹姆斯目前创立并执掌着专注于电商领域的 Digital Juggler 数字营销咨询公司。
Aravindh: 我想从一个基本问题开始。电子商务作为一个行业，既多样化又节奏快。在某个时间点，商店层面会有很多事情同时发生。那么，我们如何确保来自电子商店的电子邮件沟通对订阅者是相关且有意义的呢？
James: 是的，我认为这是个很好的问题。人们常常被各种新奇的事物分散注意力，忽略了客户真正需要什么，只是机械地发送各种营销活动邮件，而没有仔细思考他们是否发送了正确的内容。我认为最大的挑战是，在快速发展的过程中，如何始终专注于客户的需求。
一开始，这很简单。但当你进入快速增长阶段时，就很容易被各种事情分散注意力。所以，第一件事是要为我们的电子邮件计划设定明确的期望——当人们订阅时，他们是否清楚自己订阅的是什么以及为什么订阅？
如果他们不清楚，那么他们只是随意订阅了一些他们想要的东西。如果他们的预期与您发送的内容不匹配，就会立刻出现客户体验问题。这通常会导致高退订率或邮件无人打开。向这些人发送邮件是毫无意义的。所以，设定清晰的期望很重要——告诉他们可以收到什么，以及订阅的好处是什么。
第二点是偏好设置。随着业务发展，这会变得更容易。因为通常在初期，你只会发送一些非常简单的活动邮件，通常是一周一次。但随着业务的增长，随着你开始尝试不同类型的活动并获得更多经验，应该给客户提供选择。比如，有些人只想收到关于促销和折扣的通知，那很好。如果这是他们唯一想要的内容，就把他们放到这个分组里。不要给他们发送那些精美的品牌宣传邮件，告诉他们“看看我们正在做的这些很棒的事情”。
并不是所有人都关注你的品牌价值，有些人只是想购物，这完全没问题。偏好中心的发展在不断增加。一些大型零售商在这方面做得非常聪明。他们会提供一套详细的选项，比如在订阅时让客户填写一份包含30个问题的问卷。他们在逐步完成这一过程。首先让用户订阅，然后通过水滴式营销活动逐步获取信息，比如“嘿！我们想更多了解你，你喜欢这个吗？”他们还会利用用户在网站上的行为数据来创建动态分组。随着业务的成熟，你会学到更多。这就是为什么你需要了解订阅者的需求。你可以使用浏览和购买数据，将用户动态分配到不同的分组中。
但我还想对大家说一点——你不可能让你的邮件对每一个订阅者都100%相关。这是几乎不可能的，因为人是很难捉摸的。所以，与其执着于让每个人都满意，不如专注于学习和改进。有些人会选择退订——这很正常。
Aravindh: 所以关键在于了解他们的偏好！让他们明确自己的偏好，尊重这些偏好，同时追踪他们的行为，了解他们真正想要的是什么，以及什么能让他们感到兴奋。
James: 是的，完全正确。你刚才提到的追踪这一点非常重要。你可以通过点击和网站行为来学习。如果你的分析设置到位，就可以追踪受众的行为路径。这能帮助你了解人们点击了哪些类型的内容，并相应地改进你的策略。
Aravindh: James，在谈到电子商务电子邮件营销的核心部分（自动化）之前，我想先问一个问题。许多商家直接调用电商平台内置工具进行客户触达，其邮件策略往往基于单一的时间维度。例如采用固定间隔触发机制，当商品被加入购物车后 24 小时、48 小时分别发送两次提醒。这种情况下，基于用户交互行为数据构建动态响应式触达体系的价值体现在哪些方面？
James：这实际上取决于你所使用的工具以及是否有能力创建流程。现代电子邮件服务提供商和生命周期营销工具可以创建邮件流程，这些流程能够根据用户的初始行为调整后续邮件的内容。例如，某人收到购物车遗弃提醒邮件后点击了链接，或者没有点击。接下来他们收到的第二封邮件会根据他们是否有响应而有所不同。所以我认为这种邮件流程非常重要。我知道你稍后会谈到趋势，而这正是智能电子邮件营销的发展方向。
关键在于不要把所有人都当成一样的受众对待。但你必须从某个基础点开始，而要实现基于流程的电子邮件营销，必须经历一个学习过程。这个学习过程通常是从做好基础工作开始——当用户有某些行为时，先发送一些通用的邮件，然后观察其影响；接着再逐步优化到更高的层次。一个很好的例子是愿望清单（wishlist）。这是最被低估的电子邮件触发器之一。只有少数企业在这方面做得很好。有一家叫 Steam 的游戏公司在这方面非常聪明。当你将商品加入愿望清单时，他们会发送一封通知邮件，告诉你“恭喜，这件商品已经在你的愿望清单里了”，只是简单地提醒一下。但如果愿望清单中的商品开始打折或库存不足，你会收到下一封通知邮件，内容是“嘿，詹姆斯，这件你喜欢的商品库存不足了，别错过了。”另外，他们做得非常出色的一点是，当你的朋友将某个游戏加入愿望清单时，他们会通知你：“嘿，你的朋友约翰刚刚将这款游戏加入了愿望清单——你感兴趣吗？” 他们通过这些不同的沟通方式为客户创造价值。这些邮件并不会让人感到冒犯，因为它们是基于客户最初的行为触发的。
Aravindh: 确实如此。工作流（workflow）越来越流行，但正如你提到的，必须先掌握基础知识，了解电子邮件营销的动态，然后逐步迁移到自动化。工作流尤其能够帮助您发送基于行为的目标邮件，因为它可以让您直观地了解受众将如何与您的邮件互动。
James：是的，我经常告诉人们，电子商务就像产品设计。当真正的产品设计师设计一款产品时，他们会考虑形式与功能，以及设计的美观性。设计出一盏漂亮但无法使用的灯是毫无意义的。灯必须首先实用，然后再注重外观。同样的道理也适用于电子邮件营销。你必须先打好基础，让它在功能上无懈可击，能够满足客户的需求。然后再进行构建、测试、优化，变得更加复杂和成熟。
这甚至包括对不同类型的客户进行细分。例如，当某人第一次订阅电子邮件时，如何让他们感受到邮件的价值，并让他们觉得订阅是值得的？也许可以发送一封“感谢订阅”的邮件：“嘿，你知道吗？我们还有这些内容。如果您需要帮助，我们提供了 x、y 和 z。”同样地，当有人在电商网站上注册但尚未购买时，如何让他们对注册感到满意？如果他们是第一次购买的客户，如何向他们表示感谢？如何奖励他们成为您的首购客户，并向他们展示其他对他们有价值的内容？如果他们是第二次购买的客户，如何进一步增加奖励力度？
Aravindh: 好的，非常有启发。现在让我们谈谈一个我相信大多数观众都非常期待的话题：购物车遗弃问题。毫无疑问，这是电商店主或营销人员面临的最棘手的挑战之一。有哪些最佳实践可以用来挽回被遗弃的购物车呢？
James：哦，这个问题来了！这是个价值百万美元的问题。你的说法没错，我认为购物车遗弃率在新冠疫情后变得更加严重。因为人们在线时间更多，浏览的频率也更高。
首先，不要慌张。购物车遗弃是一种自然行为。有些购物车是可以挽回的，这通常是因为糟糕的用户体验或信息不足，或者用户只是有点犹豫。但也有一些购物车是无法挽回的——比如人们在进行价格比较，他们可能转到亚马逊购买了更便宜的商品；或者他们根本就没打算购买，只是随便浏览一下，甚至可能是像我这样的咨询顾问，创建购物车只是为了测试网站的功能。所以你需要理解这种动态。
接下来的规则是：即使只是基础的措施，也要去做点什么。把它落实到位。我曾与一家珠宝客户合作，他们当时没有设置购物车遗弃的挽回机制。他们花了几个月时间讨论应该怎么做。后来我们直接上线了一个简单的机制，并告诉他们：“够了，这就是电子商务。如果你不去做，你就失去了客户。”结果他们立刻就挽回了部分收入。之后你可以再把它做得更精美，但起点是一定要有一个基础机制。
然后，考虑电子商务环境中的其他元素，看看能否在发邮件之前阻止用户遗弃购物车。例如，退出意图是一个很好的工具，比如当用户准备离开网站时弹出一个侧边面板。这种面板可以显示类似的信息：“嘿！有什么我们可以帮您的吗？有什么问题吗？或者，您知道吗？我们提供免费送货和免费退货服务。”这些信息可以有效消除已知的购买障碍。
我曾与一家英国的会计和金融服务公司合作，为他们建立了一个全球计划。我们对网站上的退出意图功能进行了大量测试，目的是尽量减少发送邮件挽回用户的需求。我认为一般的规则是发送三封邮件。第一封邮件的响应率最高，第二封和第三封则逐渐降低。但总体来看，如果只发送一封邮件，净响应率会更低。因此，在用户遗弃购物车后，尽快发送第一封邮件。这封邮件的重点应该是服务导向，而不是试图推销或直接提供折扣。如果你一开始就提供折扣，只会让用户养成等待折扣的习惯，从而压缩你的利润率。所以第一封邮件应该是：“嘿，我们已经为您保存了购物车。”告诉他们购物车会被保存多久。有些网站只会在一定时间内保存购物车中的商品。要透明地告诉用户：“请不要错过。您的购物车将在48小时内被保存。点击此链接查看。您有任何问题吗？我们可以帮您解决。我们的客服团队随时为您服务。”类似这样的内容非常有效，因为如果用户确实有疑问，可以快速点击进入网站，与在线客服聊天，或者通过邮件联系你——无论他们喜欢哪种方式。甚至可以在邮件中嵌入链接，方便用户通过手机打开即时通讯工具。这种方法的关键是以服务为导向。
以服务为导向还有另一个好处，尤其是在欧盟地区，因为我们有《通用数据保护条例》（GDPR）。根据规定，除非用户明确选择了接收营销信息，否则你不能向他们发送营销邮件。如果邮件是服务导向的，你可以基于“合法利益”发送这些邮件，并说明：“您曾经将商品添加到购物车，所以我们只是想通知您，如果需要帮助，我们随时为您服务。”这样可以帮助你触达更多的用户，而不是试图通过营销邮件吸引他们，比如“这里有10%的折扣，赶快购买吧。”所以，我认为关键在于考虑什么对客户有益。
Aravindh:太棒了！是的，你其实已经部分回答了我接下来的问题。但我还是想继续问一下。正如你提到的，有一些店铺层面的原因会导致用户不结账，比如糟糕的用户体验、交易失败等等。但我们也需要挖掘心理层面的原因，对吗？（用户在那个时间点到底在想什么？）比如，我可能把一些商品加入购物车，希望之后价格会下降。有些人可能会怀疑产品的质量，等等。那么，我们如何深入挖掘这些心理层面的因素，并基于买家的期望或心态来设计邮件呢？
詹姆斯：是的，这些都是非常好的观点。第一步是你需要了解你的客户。如果你对客户没有任何洞察，那就从调查开始，向客户或在网站上发布问卷。一个很好的方法是退出意图调查，比如当用户在产品页面上没有将商品添加到购物车就离开，或者遗弃购物车时，弹出一个调查问卷，问他们：“有什么问题吗？” 用户可能会回答：“你的配送太慢了，价格看起来有点高，我不确定是否合适，我不喜欢这个商品。” 对于那些正在听的人，如果你还没有读过，我推荐阅读罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）的关于说服力的书。他提到了七种说服策略。他是一位非常著名的营销心理学教授，你可以开始思考如何将这些策略应用到你的业务中。一个很好的例子是社会认同：我们更容易对与我们相似的人产生信任，而不是单纯相信一个品牌。我曾在B2B领域做过这样的工作，他们是市场上的顶级品牌，有超过10,000名客户对他们的评分平均为4.8（满分5分）。将这样的信息加入内容中，比如“加入我们10,000位满意客户的行列”，比直接说“我们很棒”要更有影响力。
另一个可以做的事情是提供退货保障。全年免费退货可以消除用户的担忧，比如“如果我真的不喜欢这个商品怎么办？” 然后，考虑你的独特卖点（USP）。很多人没有做到这一点。简单的强化信息，比如“全场订单免运费”、“你所在国家的顶级品牌”等等。例如，我曾与一家名为Sage的公司合作，他们当时是唯一获得英国税务海关总署（HMRC）认证的会计软件。这对小型企业来说意义重大，因为他们担心无法正确处理财务问题。他们没有庞大的法律、财务或会计团队。所以对于小型企业来说，这种担忧是：“天啊，如果我搞错了，我可能会立刻被罚款。” 这种信息可以极大地缓解用户的恐惧。所以你说得对，关键是理解人们购买的动机和他们的恐惧，然后针对这些心理因素进行优化。使用真正独特的卖点，而不是简单地说“我们很棒”。
Aravindh:非常有见地。我想谈谈受众的划分问题。既然我们在讨论购物车遗弃，我认为确实需要将受众划分为两类——访客和客户——并为这两类人群制定不同的策略。这真的可行吗？如果可以，我们如何系统地实现这一点？是否有标准流程？
James：我认为这确实很难。你不能仅仅依赖一个通用的电商平台，根据模板即时触发邮件。如果你想捕获遗弃购物车的用户邮箱，并根据他们是否是已注册账户来进行细分，这会变得更加复杂。因为你需要进行数据匹配，这需要一个流程，而这个流程的设置是更困难的。这是可以做到的，但需要更多的努力和开发来建立这些流程并将邮件正确地分配到相应的分组中。所以，我认为刚刚起步的人不应该考虑这一点。我建议他们从简单的、通用的策略开始，先找到一个实用且有效的方法，至少能挽回一些收入。如果你能够挽回收入，就可以用这些收益建立商业案例，说：“好吧，现在我们需要将这个系统提升到下一个层次。” 但这也取决于业务量。如果你每月只损失五到十个购物车，那么花费额外的时间和成本去设置基于注册客户与否的流程是很难证明其商业价值的。但如果你每月有数百个这样的购物车遗弃，那就另当别论了。所以，我认为重点应该是安抚和帮助用户，而不是过于关注是什么阻止了他们购买。对我来说，受众细分是后续的事情。可能有其他人能提供更好的案例，但坦率地说，我的很多客户还没有达到这个层次。
Aravindh:明白了。好的。自动化的另一个重要方面是对已购买客户的跟进。你认为在建立自动化的购买跟进系列时，有哪些要点需要注意？
James：是的，这是另一个值得深入探讨的问题，因为答案有很多种。所以让我给出一个我最喜欢的、如果客户愿意执行的话的完美答案：当有人在线下单后，在订单确认页面上显示一个**净推荐值（Net Promoter Score）**调查，同时在确认邮件中发送这项调查。净推荐值基本上是让用户告诉你他们是否享受了这次体验。“根据今天的体验，从1到10，你有多大可能会推荐我们？” 这个分数可以改变你的行为。在英国，有一家公司提供这样的解决方案，他们与像Arena Flowers这样的品牌合作。他们会根据调查结果调整对客户的后续行为。
如果某人给了你1分（满分10分），这意味着某些地方出了严重问题。可能他们是一个难缠的顾客，也可能他们对某些事情真的感到不满。这时，发送类似“我们很想听到您的产品评价”的后续邮件显然不是一个好主意。你需要在发送产品评价邮件之前解决问题。所以实际上，你可以根据客户是否满意他们的在线体验来调整你的后续行为。对我来说，这就是如何改进跟进过程的关键。所以，是的，订单确认和所有标准的交易邮件是必须的，但要找出你是否为客户提供了良好的服务。如果没有，努力改进并解决问题。如果有，考虑其他事情，比如：“嘿！我们很希望你关注我们的社交媒体。你知道吗？我们还提供XYZ服务。” 或者“你知道我们有一个订阅配送服务吗？” 根据客户是否满意，可以对他们说不同的话。当然，你仍然需要发送客户评价邀请，因为你需要给用户一个评价的机会。但如果你将客户评价邮件延迟两周发送，你就有时间收集反馈、评估问题并解决潜在问题。
Aravindh:好的。在结束之前，我还有最后一个问题。今年还算是相对年轻的一年。你对电子商务行业有哪些趋势的预测？这个问题的背景是：自从疫情爆发以来，电子商务发生了某种范式转变；人们开始更多地在线购物。当然，疫情之前人们也倾向于在线购物，但有更多人开始加入这个行列。现在我们几乎逐渐回归正常。这会对趋势产生影响吗？或者，今年有哪些值得关注的事情？
James：你是指电子邮件方面的趋势还是更广泛的电子商务趋势？
Aravindh:整个电子商务行业。
James：好的。我记得麦肯锡曾说，美国电子商务在两个月内实现了10年的增长，电子商务的市场份额大幅上升。这种增长不会突然逆转回到之前的水平。在大多数市场中，电子商务的市场份额已经发生了显著变化。然而，年复一年的增长速度确实放缓了。在2022年，有些品类的销售额甚至可能低于上一年。例如，家具销售在去年就有所下降。所以，今年不可避免地会出现某种增长平台期。我认为这会让一些电子商务团队感到意外，因为他们之前经历了需求的爆发。
我们必须记住，人们并没有完全转向线上购物，线下和线上仍在协同运作，我们需要保持这种平衡。电子商务不仅仅是在线销售。所以，今年的一个重点是企业更加关注如何改善客户忠诚度，并认识到忠诚度不仅仅是积分和折扣，而是给用户提供购物的理由。这与许多更广泛的主题相关联，比如绿色电子商务和环保理念。年轻一代对此的关注比老一代更高，尽管老一代也对环保有很大兴趣。那些真正展示环保资质和可持续性的企业正在影响消费者的购物决策。所以，企业需要更加透明和诚实，而不是通过不真实的声明来夸大环保性。因为，当企业声称自己有环保供应链却被证明是假的时，会遭遇很大的反弹。这一点非常重要。
现在每个人都在谈论元宇宙（Metaverse）——这已经成为一种执念。我讨厌这个词。但确实有一些具体的方法可以让电子商务从中受益。一些大品牌正在利用虚拟世界来提高品牌渗透力、推动销售并创造独特的价值主张。我认为，今年元宇宙不会成为电子商务的一个巨大重点，但它有点像移动互联网的起步阶段，当时人们会说：“这很有趣。” 现在人们开始探索它的应用，并会有更多人尝试。我知道有些人正在研究NFT，用于高端产品的所有权证明。比如你购买了一件高端商品，证明所有权的方法是将序列号与一个永久记录在区块链上的NFT绑定，这样无人可以否认它的归属。所以，人们正在探索这一领域的不同应用。
但我认为，最主要的是，越来越多的人开始认真对待数据。（今天你也提到了这一点。）他们确保自己有正确的数据，能够验证决策的影响，并利用数据来自动化地帮助客户在网站上做出更好的决策，比如展示什么内容。
我猜测有很多趋势，但某些趋势对某些企业比对其他企业更相关。
