一眼看清不同渠道营销效果

随着CRM系统和数字营销的发展，品牌近年来的推广投放几乎从线下，大范围转到了线上。同时也给营销人员带来了新的挑战：如何证明数字营销活动对于最终销售环节的影响有多少，一眼看清每个渠道的投资应该如何分配才能取得最大的效果。

 用户的购买途径涉及多个接触点，所以如何将多个渠道的数据转化成每个渠道的投资回报率仍旧是一个棘手的问题。40%的公司表示，证明营销渠道的投资回报率是他们面临的最大挑战之一，仅次于获取流量和用户。正因为挑战，越来越多的市场营销从业人员把归因模型作为帮助他们衡量渠道有效性的首要手段。

一、什么是营销归因？

营销归因是一种统计方法，它给客户行为路径不同的渠道分配不同的价值，用来反映营销渠道在促成销售的相对权重。归因模型(Attribution Models)能够将产生转化和收益的渠道根据其转化效果来分配功劳。哪个渠道对转化或成交效果更好，就把功劳归结给它。

二、营销归因的作用是什么？

A、分析：潜在客户从线索到成交客户的整个交易过程。

B、考虑：销售过程中的每一个接触点和交互行为。

C、优化：全渠道沟通中哪些渠道是有效的，并增加投资。

D、削减：无效渠道的资源分配。

三、Zoho CRM支持六种归因模型

Zoho CRM提供六种归因模型。在一个特定的时间点里，只能选择一个归因模型。下面将分别介绍每个归因模型，您可以根据您的业务，选择一个最佳模型。

1、首次接触模型

基于单个接触点评分，它将评分或交易金额的100％给予了首次将访问者带入您网站的营销活动。该模型强调销售周期第一步的营销活动。 如果您非常关注获客和品牌知名度，这个模型最有效。

举例：某客户在访问您的网站后注册了在线研讨会，然后参与了您通过电子邮件发出的问卷调查，调查结束后转化成意向客户，并在一次行业展会上咨询沟通，展会结束该客户购买了产品。在首次接触模型下，所有功劳都归功于第一个接触点，也就是在线研讨会。

2、末次接触模型

这种模型将所有的功劳归功给销售周期的最后一步，忽略在交易成功之前采取的所有营销活动。如果您的主要目标是产生最大收益，末次接触对您的业务发展会更有作用。

举例：您给一批潜在客户发送了关于推出新产品的邮件，这时有部分客户回复了您。然后您给回复邮件的客户又发送一个调研问卷，调研结束时一批客户转化为商机。接着，您给已转化的客户电话沟通，最终部分客户与您购买了您的产品。在这种情况下，最后一个接触点 ——电话被认为是交易成功的重要因素。

3、U形归因模型

U形归因模型将功劳归于两个关键触点 - 第一次接触和最后一次接触，介于两者之间的中间接触点也有功劳。如果与潜在客户的初始互动对您的业务至关重要，而最后与完成交易直接相关的接触也同样重要，就用这个模型吧。

举例：假如您的业务转化一直不错，困难在于保证成交前客户不流失。从线索转化一直到交易达成，这期间的营销活动比线索产生更重要，这种情况下适合使用U形归因模型。将40％的收入分配给第一个接触点，另外40％分配给最后一个接触点，其余20％分配给在这两个阶段之间发生的接触点。

4、W形归因模型

W形模型类似于U形模型，但它比U形归因模式多了一个处于中间的关键接触点。

举例：如果您的销售周期长而复杂，包括多次客户回访、多个竞争对手评估和多个沟通渠道。为了提高规划和预算分配的准确性，了解所有能引导客户与品牌产生互动并在漏斗中进一步发展的接触点，估计每个活动的长度、路径趋势，以及在整个销售漏斗中的影响，适合采用W形模型。

5、线性归因模型

        线性归因模型给每个接触点平均分配评分。中间的接触点在产生收入方面可能与首次接触或末次接触同等重要。假如您的销售过程一共涉及到10个接触点，那么可以给每个接触点10%的评分。实际上不可能每个接触点对成交都有相同的贡献。您可以给不同的营销活动分配权重。

        举例：公司发布了一款新产品，同时在下面四个渠道做推广：网络研讨会、微博、百度广告以及邮件营销。对比渠道推广效果之后您发现，从网络研讨会上获得的线索比微博获得的线索多，网络研讨会带来的线索进入CRM系统，经过产品演示后，其线索转化率要高一些。同时，您又发现从百度广告过来的线索数量多于邮件营销过来的线索。得出结论：网络研讨会和百度广告的营销效果要好于微博和邮件营销。这时，我们就可以给网络研讨会和百度推广这两个渠道分配更多的评分权重，并在未来对这两个渠道追加投资，以获得更好的回报。

6、时间衰减归因模型

        时间衰减归因模型给最近的营销互动更多评分。这种模型适用于销售周期长的业务，当潜在客户出现在您的销售漏斗中，您需要更关注那些能够进一步激励购买的客户培育计划。

        举例：某位意向客户要求做一次产品演示，如果在此之前他还曾通过您的邮件点击查看了一篇博客文章，根据时间衰减模型，产品演示的评分权重将大于博客文章。

        您还可以在U形和W形模型的基础上，自定义您的归因模型，更好地匹配您的客户业务。

      “营销归因”是Zoho CRM 2020年推出的高级功能，特别适合追求精准营销和投入产出比的企业，它可以帮企业更好地控制市场营销ROI，在相同投入下获得更多收益。如果您想了解CRM系统中更多营销归因相关的应用场景或使用方法，欢迎通过各种渠道联系我们, 立即注册试用15天。